Tại MBA Talk 06 do ISB tổ chức với chủ đề “Chiến lược Xây dựng và Định vị thương hiệu”, bà Lê Ngọc Anh Phượng (Giám đốc Tiếp thị và Truyền thông – Tập Đoàn Y khoa Hoàn Mỹ) đã có những chia sẻ thực tiễn, hữu ích về định vị thương hiệu trong ngành Y tế và Chăm sóc Sức khỏe tại Việt Nam.

Thương hiệu: Sự khác biệt để đến gần hơn với khách hàng

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho doanh nghiệp một vị trí xác định và riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc xây dựng định vị thương hiệu đóng vai trò như một “vũ khí” khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, tạo sự liên kết, tương quan giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, đồng thời định hướng cho các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.

Để định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần đi qua các bước cơ bản gồm: Tìm hiểu và phân tích nhận thức của khách hàng về thương hiệu; Lựa chọn lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường; Củng cố ưu điểm thông qua các hoạt động truyền thông, quảng cáo; Neo đậu hình ảnh và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Với vai trò “đầu tàu” dẫn dắt bộ phận Tiếp thị và Truyền thông tại Tập đoàn Y khoa Hoàn Mỹ, bà Lê Ngọc Anh Phượng đã chia sẻ về hành trình phát triển và xây dựng thương hiệu của Hoàn Mỹ, từ xuất phát điểm là bệnh viện tư nhân đầu tiên tại Việt Nam đến “ông lớn” trong ngành chăm sóc sức khỏe tư nhân với hệ thống 15 bệnh viện và 7 phòng khám như hiện tại.
Bà Phượng cho biết, vào những năm 90, hình thức chăm sóc sức khỏe phổ biến nhất tại Việt Nam là bệnh viện “công” và các phòng khám tư nhân. Tuy vậy, bệnh viện công lập lúc bấy giờ chỉ tập trung vào việc chữa bệnh, còn các phòng khám tư nhân lại có nhược điểm là giá thành khá đắt đỏ.
Trong bối cảnh đó, bác sĩ Nguyễn Hữu Tùng, người sáng lập bệnh viện Hoàn Mỹ đã nhận định: “Người Việt Nam cần một hình thức chăm sóc sức khỏe với mức giá phải chăng, trong đó trải nghiệm của bệnh nhân được đặt lên hàng đầu”. Giá trị này đã trở thành cốt lõi và là kim chỉ nam để Hoàn Mỹ xây dựng thương hiệu và vị thế trong ngành Y tế – Chăm sóc Sức khỏe suốt hơn hai thập niên sau đó.

“Tận tâm chăm sóc”: Cốt lõi của giá trị từ Hoàn Mỹ

Bà Phượng chỉ ra rằng, định vị thương hiệu trong ngành Chăm sóc Sức khỏe cũng có những đặc điểm tương đồng với những ngành khác. Tuy nhiên, khác biệt lớn nhất là các bệnh viện trong ngành không đơn thuần là đối thủ của nhau, mà còn hợp tác với nhau trong việc điều trị, chẩn trị và đào tạo. Chính vì vậy, việc định vị thương hiệu trong ngành luôn phải đảm bảo sự cân bằng trong mối tương quan giữa “cạnh tranh” và “hỗ trợ”.

Cũng theo bà Phượng, trong những năm gần đây, khi ngành Y tế Tư nhân phát triển, khách hàng bắt đầu có nhiều thông tin, nhiều sự lựa chọn hơn để đưa ra quyết định về dịch vụ, bác sĩ sẽ điều trị và chăm sóc sức khỏe cho mình. Theo đó, “cán cân quyền lực” đã dần dịch chuyển từ bệnh viện sang phía khách hàng, đòi hỏi các bệnh viện phải chú trọng hơn vào việc xây dựng thương hiệu. 

Đóng vai trò là thương hiệu đặt nền tảng cho ngành Chăm sóc Sức khỏe Tư nhân tại Việt Nam, Hoàn Mỹ xác định xây dựng thương hiệu không phải đến từ bên ngoài, mà phải xuất phát từ chính yếu tố con người bên trong: “Chỉ khi từng thành viên trong hệ thống cảm nhận được sự chăm sóc và chính họ cũng đối xử với nhau như vậy, thì điều đó sẽ được lan tỏa đến cho khách hàng một cách chân thật nhất”. Điều này cũng thể hiện qua slogan của Hoàn Mỹ: “Tận tâm chăm sóc”.

Dành lời khuyên cho các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ về việc xây dựng thương hiệu trong thời đại số hóa, bà Phượng đặt vấn đề các doanh nghiệp cần có sự đánh giá tình hình thị trường, mối tương quan với đối thủ cạnh tranh một cách khách quan, đồng thời căn cứ vào ngân sách thực tế của doanh nghiệp để xây dựng chiến lược định vị phù hợp. Theo đó, tập trung vào cốt lõi thương hiệu để truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu sẽ phù hợp với các doanh nghiệp có ngân sách hạn chế.

Western Sydney MBA là chương trình đào tạo liên kết giữa Viện ISB và Đại học Western Sydney – Trường top 300 – 1.2% thế giới. Đây là chương trình dành cho các học viên đang mong muốn tìm kiếm 1 chương trình MBA quốc tế học tại Việt Nam từ trường đại học hàng đầu thế giới.

Tìm hiểu chi tiết chương trình: https://westernsydney.edu.vn/thac-si-kinh-doanh-western-sydney-mba/