Sức khỏe thương hiệu là thuật ngữ dùng để chỉ mức độ hiệu quả của các hoạt động truyền thông và độ phủ của thương hiệu trên thị trường. Để đo lường và nâng cao sức khỏe thương hiệu, các Marketer cần thực sự hiểu đúng về khái niệm này.
Tại MBA Meetup do Viện ISB tổ chức vừa qua, các khách mời là Marketers với nhiều năm kinh nghiệm tại Samsung và Mindshare đã có buổi trò chuyện về chủ đề này.
Sức khỏe thương hiệu: góc nhìn từ Client và Agency
Theo anh Nguyễn Minh Quân (Head of Product Marketing, Samsung Việt Nam), mỗi nhãn hàng hoặc doanh nghiệp sử dụng những mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu rất khác nhau. Cụ thể, Samsung sử dụng mô hình Brand Equity Model của giáo sư Kevin Lane Keller. Trong đó, sức khỏe thương hiệu được đo lường dựa trên trọng tâm là khách hàng.
“Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng cũng giống như giữa người với người, cũng phải trải qua một quá trình rất dài từ biết, hiểu đến tin, yêu và cuối cùng là trung thành. Vì vậy, sức khỏe thương hiệu không thể chỉ đánh giá qua một chiến dịch hay một sản phẩm”, anh Quân chia sẻ.
Lấy ví dụ ngành hàng điện thoại di động, thời gian trung bình người Việt Nam thay điện thoại là 27 tháng. Hay nói cách khác, đây là một vòng đời khách hàng (customer journey) của một sản phẩm điện thoại.
Ở giai đoạn từ biết đến cân nhắc về sản phẩm, khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên internet như tra cứu Google, xem các video review, đọc các bình luận trên diễn đàn về công nghệ,… Giai đoạn hiểu về sản phẩm diễn ra khi khách hàng đến cửa hàng, nhìn thấy, chạm vào, sử dụng thử, nghe tư vấn từ nhân viên,… sau đó đối chiếu, so sánh giá, chương trình khuyến mãi, quà tặng.
Cuối cùng, họ sẽ đi đến quyết định mua hàng. Để khách hàng trung thành với thương hiệu, anh Quân nhấn mạnh, doanh nghiệp cũng cần hết sức chú trọng vào dịch vụ hậu mãi, bảo hành.
Bổ sung một góc nhìn khác từ agency, anh Đặng Phương Tuấn Minh (Associate Director, Mindshare Việt Nam) cho rằng sức khỏe thương hiệu cũng được định nghĩa ở độ phủ sóng của nhãn hàng trên các phương tiện truyền thông. Điều này thể hiện ở mức độ nhận thức cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu.
Tuy vậy, anh Minh lưu ý rằng nhãn hàng cũng cần kiểm soát và bảo vệ hình ảnh thương hiệu trên truyền thông, tránh việc thương hiệu xuất hiện ở những môi trường không phù hợp hoặc mâu thuẫn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, gây nhầm lẫn cho khách hàng. Đây cũng là một thách thức mà nhiều doanh nghiệp khi quảng cáo trên các nền tảng số đang gặp phải.
Đo lường và nâng cao sức khỏe thương hiệu
Để theo dõi sức khỏe thương hiệu và có những hiệu chỉnh kịp thời, nhãn hàng cần thực hiện hoạt động đo lường sức khỏe thương hiệu. Hiện nay, có hai hình thức đo lường phổ biến được các Marketer áp dụng: đo lường truyền thống qua khảo sát thị trường và đo lường theo thời gian thực qua các công cụ Social Listening.
Đối với phương pháp truyền thống là thực hiện khảo sát, dữ liệu thu được là dữ liệu chậm (slow data). “Hoạt động này thường được thực hiện bởi các đơn vị chuyên nghiên cứu thị trường. Họ sẽ đo lường mức độ yêu thích thương hiệu, độ phủ của thương hiệu như thế nào, thị phần ra sao, hành vi mua sắm khách hàng, trải nghiệm mua sắm khách hàng như thế nào”, anh Minh giải thích.
Kết quả từ phương pháp này có ưu điểm là có tính tham khảo lâu dài, nhưng giới hạn nằm ở số mẫu. Nếu số lượng mẫu ít thì sẽ không đủ tính đại diện và không thể hiện chính xác sự sai số.
Trong khi đó, các công cụ Social Listening cho phép Marketers đánh giá được ngay lập tức hiệu quả của các chiến dịch truyền thông qua dữ liệu nhanh (fast data). Thông qua những công cụ này, Marketers sẽ biết được khách hàng đang phản ứng tích cực hay tiêu cực về thương hiệu. Nếu tích cực, nhãn hàng sẽ tìm cách thúc đẩy. Nếu tiêu cực, nhãn hàng sẽ lập tức đề ra hướng xử lý khủng hoảng.
Đưa ra ví dụ cụ thể về hoạt động đo lường sức khỏe thương hiệu tại Samsung, anh Quân cho biết: “Samsung thực hiện việc đo lường bằng khảo sát mỗi 6 tháng, tức 2 lần/năm. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng sử dụng các công cụ Social Listening để theo dõi các chiến dịch ngắn hạn theo từng tuần, cập nhật liên tục phản hồi của khách hàng trên các trang web đại lý, trung tâm bảo hành và từ đội ngũ bán hàng.”
Để nâng cao sức khỏe thương hiệu, anh Quân và anh Minh đều có những bí quyết riêng từ vị trí Marketers tại client và agency. Anh Quân cho biết, Samsung thường tập trung vào 4 yếu tố:
Content – nội dung “chạm” đến khách hàng mục tiêu, giải quyết được câu hỏi của khách hàng: “Tại sao tôi cần sản phẩm/dịch vụ này? Nó có lợi ích gì cho cuộc sống của tôi?”;
Media Investment – làm thế nào để các khoản đầu tư về mặt truyền thông đạt hiệu quả cao nhất;
In-store Experience – cần cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về sản phẩm một cách thân thiện và chân thực nhất;
After Purchase Service – các dịch vụ sau mua như bảo hành, bảo hiểm, quà tặng, tiện ích,… cũng rất cần được nhãn hàng đầu tư.
Anh Minh cũng cho rằng để gia tăng sức khỏe thương hiệu, câu chuyện giữa agency và client nên là một sự gắn kết mang tính dài hạn. Thông qua đó, agency có thể hiểu được định hướng của nhãn hàng, kế hoạch qua từng năm để xây dựng các chiến lược phù hợp để đạt được mục tiêu chung.
Để lựa chọn được một đối tác agency phù hợp để cùng đồng hành lâu dài, anh Minh đưa ra lời khuyên: “Nhãn hàng cần cân nhắc 3 tiêu chí: thứ nhất là kinh nghiệm của agency trong lĩnh vực mà nhãn hàng muốn thức hiện, thứ hai là những mô hình chiến lược mà agency đưa ra có phù hợp với nhãn hàng hay không, và cuối cùng là cơ sở hạ tầng, những công cụ, đối tác của agency có thể hỗ trợ được gì cho nhãn hàng”.
