Sự đa dạng về nội dung và số lượng Influencer đang mở ra vô vàn cơ hội cho các thương hiệu. Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra nhiều thách thức trong việc lựa chọn và hợp tác với những người có ảnh hưởng thực sự. 

Lắng nghe phần chia sẻ của bà Nguyễn Thị Mai – Homecare Vice President, Unilever chia sẻ tại ISB MBA Talk #1: “Influencer Marketing” do viện ISB tổ chức, để có cái nhìn thực tế về lĩnh vực sôi nổi này.

Influencer – Họ là ai?

Theo chia sẻ của bà Nguyễn Thị Mai – Homecare Vice President, Unilever: “Influencer không chỉ là những người có nhiều người theo dõi, mà còn là những người xây dựng được mối quan hệ bền chặt với cộng đồng của mình. Thông qua việc chia sẻ những nội dung chân thật và tương tác thường xuyên, họ tạo nên một cộng đồng gắn kết, nơi mọi người cảm thấy được lắng nghe và thấu hiểu”.

Vai trò của Influencer khi làm việc với thương hiệu khá đa dạng. Đơn giản nhất, họ sẽ sản xuất nội dung theo đơn đặt hàng, phân phối và chịu trách nhiệm cho một số KPI như lượt tiếp cận, lượt xem, lượt tương tác,… Hay thậm chí, Influencer có thể tham gia định hướng chiến lược truyền thông và đồng sáng tạo với nhãn hàng. Khi nói về vai trò của Influencer, bà Nguyễn Thị Mai – Homecare Vice President, Unilever nhấn mạnh: “Cần làm rõ, vai trò chính của Influencer là làm việc “với” thương hiệu, chứ không phải làm việc “cho” thương hiệu.”

Phân khúc Influencer

Chia sẻ tại ISB MBA Talk #1, bà Nguyễn Thị Mai – Homecare Vice President của Unilever mang đến một số phương pháp phân loại Influencer thành những phân khúc khác nhau. Phân khúc influencer là căn cứ thiết yếu giúp doanh nghiệp lựa chọn influencer phù hợp cho từng chiến dịch quảng bá, tối ưu hóa hiệu quả và khả năng tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. 

Dựa trên tính chất

• Industry professional (chuyên gia): là những cá nhân nổi bật trong một lĩnh vực nhờ có có hiểu biết sâu sắc. Tuy nhiên, đa phần không phải là kiến thức học thuật mà là kiến thức tích lũy từ kinh nghiệm và trải nghiệm.
• Scientist: Nhà khoa học sở hữu đồng thời kiến thức học thuật lẫn kinh nghiệm thực tế. Thông thường những nhà khoa học không có quá nhiều người theo dõi. Tuy nhiên, phát ngôn của họ luôn có sức ảnh hưởng lớn và được cộng đồng tin tưởng bởi độ uy tín và có căn cứ khoa học. 
• Celebrity: Thường được nhắc đến là những người nổi tiếng và sao hạng A hoạt động đa lĩnh vực, họ sở hữu một cộng đồng người hâm mộ đông đảo. Khi hợp tác với các nhân vật nổi tiếng, việc quản lý rủi ro liên quan đến uy tín của họ là rất quan trọng. Cộng đồng người hâm mộ rộng lớn vừa mang lại cơ hội, nhưng cũng có thể trở thành một thách thức lớn trong việc ứng phó với các khủng hoảng. 
• Biên tập viên: có lợi thế nhất định vì làm việc cho các tòa soạn, đài truyền hình,… Tuy nhiên, để giữ chuẩn mực ngôn luận, thông điệp mà nhóm influencer này truyền tải có thể bị hạn chế. 
• Content creator: mỗi nhà sáng tạo có thể tạo ra nội dung theo cách riêng của mình. Thông thường, họ sẽ tập trung vào một số lĩnh vực như đời sống, ẩm thực, thời trang,… và content thường mang giá trị giải trí, bắt trend.
• Nhà hoạt động xã hội: là những người dám lên tiếng mạnh mẽ về các vấn đề xã hội nóng bỏng, từ đó thu hút sự chú ý của công chúng. Họ có khả năng thay đổi nhận thức của khách hàng một cách mạnh mẽ. Đặc biệt, họ sẽ chỉ truyền đạt những thông điệp phù hợp với quan điểm cá nhân. 
• Streamer: có thể dễ bắt gặp streamer trong lĩnh vực Gaming hoặc E-commerce. Bằng cách duy trì tần suất xuất hiện và tương tác tốt với người xem trong buổi livestream, họ có thể thu hút được hàng triệu người theo dõi chỉ trong vài tháng.
• Affiliate Seller (Người bán hàng liên kết): là người bán hàng quảng bá sản phẩm thông qua các đường dẫn đến sản phẩm (affiliate link). Đây là nhóm influencer tiệm cận nhất với người tiêu dùng. 
• Virtual Influencer (Người ảnh hưởng ảo): những nhân vật được tạo ra bằng công nghệ đồ họa 3D và AI. Họ có tính cánh riêng, câu chuyện riêng, đời sống riêng và có thể tương tác với khán giả trên các nền tảng truyền thông xã hội giống như những người nổi tiếng thật. 
• Người tiêu dùng: Mỗi người tiêu dùng cũng có thể trở thành một influencer theo cách riêng của họ. Đối tượng mà người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến là người thân, bạn bè,… bằng cách chia sẻ. 

Kích thước tệp người theo dõi

Nano Influencer (<10k người theo dõi): Với cộng đồng người theo dõi khiêm tốn, nano influencer có nhiều lợi thế trong việc tương tác và phản hồi. Dù chất lượng nội dung chưa thật sự nổi bật, họ vẫn có khả năng sản xuất những bài viết, hình ảnh mang tính chất gần gũi và thường xuyên, tạo cảm giác như đang chia sẻ những khoảnh khắc đời thường.

Micro influencer (10k – 100k người theo dõi): chia sẻ những thông tin chất lượng về các chủ đề không quá phổ biến, như động cơ xe hay đồ dùng công nghệ. Nhờ vào việc tập trung vào những lĩnh vực cụ thể, họ duy trì mức độ tương tác cao và ổn định với người theo dõi. Đặc biệt, tệp người theo dõi của họ rất đồng nhất về sở thích và mối quan tâm. 

Mega Influencer (>1 triệu người theo dõi): hầu hết mega influencer thường là người nổi tiếng (celebrity). Họ có thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và giúp hàng triệu người biết đến thông điệp sản phẩm. Tuy nhiên, mức độ tương tác với người theo dõi sẽ không sâu sắc bằng micro và nano.

Phân loại content

Sự đa dạng trong phân khúc influencer đã thúc đẩy sự ra đời của nhiều loại nội dung sáng tạo, độc đáo và khác biệt. Hiện nay, nội dung có thể được phân thành hai nhóm chính: nội dung tự nhiên (Organic content) và nội dung trả phí (Paid content). 

Organic content 

Là những nội dung xuất hiện trên nền tảng truyền thông xã hội nhưng không tốn phí quảng cáo và phí sản xuất. 

Dễ nâng cao lòng tin nhất là UGC (user-generated content — nội dung do người dùng tạo ra). UGC xuất hiện dưới nhiều hình thức, như là bài viết, hình ảnh, video, đánh giá,… được người dùng chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội, trang web.

Ngoài ra, Organic Content cũng bao gồm những nội dung được Influencer đăng tải ngẫu nhiên khi họ có trải nghiệm tích cực với sản phẩm hoặc được truyền cảm hứng bởi thông điệp của nhãn hàng. Tuy nhiên, những bài đăng này không tạo mối liên kết giữa nhãn hàng và Influencer. Dẫn đến việc nhãn hàng không được sử dụng nội dung này như một phần trong chiến dịch quảng bá chung. 

Vì thế, các thương hiệu lớn cũng dẫn ý thức về việc xây dựng các mối quan hệ với cộng đồng Influencer với mong muốn họ sẽ phân phối nội dung liên quan đến thương hiệu. Nhiệm vụ của nhãn hàng là công khai đầy đủ thông tin và đảm bạo cộng đồng Influencer tận dụng được những thông tin đó.

Paid content

Nhãn hàng có thể chọn ra các nội dung nổi bật hoặc sản xuất nội dung đặc biệt để sử dụng ngân sách nhằm tối ưu hóa hiển thị trên các nền tảng truyền thông xã hội.

Kết 

Đáp lại sự phức tạp của chân dung khách hàng, Influencer Marketing cung cấp một mạng lưới truyền thông đa dạng với nhiều phân khúc, nội dung và lĩnh vực hoạt động khác nhau. Thông qua việc hợp tác với các influencer, doanh nghiệp không chỉ có cơ hội truyền tải thông điệp một cách sáng tạo mà còn có thể khai thác những kênh giao tiếp mà khách hàng tin tưởng giúp doanh nghiệp rút ngắn đoạn đường chinh phục lòng tin của khách hàng.