Ra đời trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin, Influencer Marketing thật sự là một lĩnh vực năng động với nhiều phân khúc Influencer khác nhau. Sự đa dạng này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp SMEs thử sức với một hình thức marketing hiện đại vốn đã từng rất đắt đỏ. 

MBA Talk #1 “Influencer Marketing” với sự góp mặt của bà Nguyễn Thị Mai – Homecare Vice President, Unilever mang đến quy trình triển khai Influencer tối giản phù hợp với các dự án nhỏ và SMEs. 

Chiến dịch quảng cáo 

Core 

Mục tiêu hàng đầu của Core Advertising là thay đổi nhận thức, từ đó định hình lại cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu hoặc các vấn đề xã hội. Một minh chứng điển hình cho hình thức này là chiến dịch từ nhãn hàng Dove “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực”.

Tại Việt Nam, truyền thông hiện nay thường đề cao những chuẩn mực sắc đẹp như gương mặt V-line, làn da trắng sáng và dáng vóc thon thả. Quy chuẩn xã hội đã tạo ra áp lực vô hình khiến nhiều cô gái trẻ phải chật vật để “nhét mình” vào những khuôn mẫu, thông qua phẫu thuật thẩm mỹ, thuốc giảm cân,… và luôn cảm thấy thiếu tự tin nếu không sở hữu những đặc điểm được mọi người cho là “đẹp”. 

Đây là một nhận thức sai lầm mà Dove quyết tâm thay đổi. Nhãn hàng hướng tới việc sử dụng các Influencer không theo tiêu chuẩn sắc đẹp “công nghiệp” để xây dựng những vẻ đẹp hoàn toàn mới. Sức mạnh của Influencers sẽ giúp thương hiệu truyền tải thông điệp một cách tự nhiên và hấp dẫn hơn. Nếu chỉ là lời nói từ thương hiệu, có thể mọi người sẽ không chú ý, nhưng khi những influencer uy tín chia sẻ câu chuyện và trải nghiệm của họ, tác động sẽ trở nên mạnh mẽ hơn rất nhiều. 

Thay đổi nhận thức, đặc biệt là nhận thức đã tồn tại trong thời gian dài, là một quá trình đầy nhẫn nại. “Real Beauty” đã kéo dài gần 20 năm và đang tiếp tục thực hiện sứ mệnh thay đổi nhận thức của mọi người về vẻ đẹp phái nữ. 

News 

Chiến dịch truyền thông này thường được thực hiện bởi các tập đoàn đa quốc gia nhằm truyền tải thông điệp trên toàn thế giới. Trong chuỗi quảng cáo Super Bowl năm 2024, hãng bánh Dunkin Donut đã tạo nên cơn sốt với video quảng cáo quy tụ nhiều ngôi sao Hollywood, đặc biệt là Ben Affleck.

Kịch bản quảng cáo được lấy cảm hứng từ trải nghiệm thực tế của Ben với sản phẩm mới của Dunkin Donut. Và các hoạt động truyền thông phối hợp đã giúp khán giả biết đến câu chuyện thú vị phía sau hậu trường: từ ý tưởng, kịch bản, chỉ đạo,… đều có sự góp mặt của Ben Affleck. 

Sự hiện diện của Ben chưa hẳn tạo ra điểm nhấn, chính câu chuyện về trải nghiệm của anh mới là điều khiến mọi người quan tâm. 

Passion 

OMO là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc truyền tải thông điệp qua các chiến dịch Passion Content. Khi OMO chuyển đổi công thức sang các nguyên liệu thân thiện với môi trường, nhãn hàng không chỉ muốn người tiêu dùng nhận ra tính năng nổi bật của sản phẩm mà còn tạo ra sự kết nối về mặt cảm xúc.

Cảm hứng từ hình ảnh áo quần lấm lem sau khi trồng cây đã thúc đẩy OMO triển khai các hoạt động trồng cây và bảo vệ rừng, một nỗ lực đòi hỏi sự hợp sức của nhiều người. Chính vì thế, nhãn hàng đã hợp tác với Đen Vâu, một nghệ sĩ gắn bó với các giá trị cộng đồng.

Năm 2023, Đen Vâu được vinh danh là “Nghệ sĩ vì cộng đồng” nhờ dự án “Nấu ăn cho em” cùng hàng loạt sản phẩm âm nhạc truyền tải thông điệp nhân ái. Điều này chính là lý do OMO lựa chọn hợp tác với Đen Vâu để sản xuất video âm nhạc, nhằm quảng bá chiến dịch với mục tiêu mang lại giá trị xã hội và nâng cao nhận thức cộng đồng.

Needs

Needs là chiến dịch cơ bản nhất chỉ nhằm giới thiệu và nói về tính năng sản phẩm. Trong chuỗi chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, nhãn hàng Sunlight đã lựa chọn Luna Đào – nghệ sĩ LGBT chuyên nội dung làm đẹp và thời trang để truyền tải thông điệp của sản phẩm mới. 

Thoạt nhìn, Sunlight có lẽ đã “sai lầm” khi lựa chọn Influencer không làm nội dung về các sản phẩm gia dụng. Tuy nhiên, điểm nhấn của sản phẩm mới lần này là công nghệ RhamnoClean giúp bảo vệ da tay và tạo cảm giác dễ chịu. Đây là hai yếu tố được những cô nàng rất quan tâm khi lựa chọn sản phẩm nước rửa chén. Với phong cách điệu đà, nữ tính và khả năng truyền đạt thông điệp hài hước, Luna Đào đã thể hiện điểm nhấn sản phẩm một cách ấn tượng, súc tích – điều mà quảng cáo truyền thống khó đạt được. 

Sự kết hợp giữa Sunlight và Luna Đào đã cho thấy nhãn hàng vẫn có sự tự do khi lựa chọn Influencer. Khác với trường hợp cần tiêu chí nghiêm ngặt, những influencer không theo quy chuẩn có thể tạo ra sức hút đặc biệt khiến nhiều người nhớ đến hơn nhờ sự “khác biệt”. Với kinh nghiệm làm việc nhiều dự án Influencer, bà Mai Nguyễn khẳng định: “Influencer Marketing có nhiều cách tiếp cận khác nhau chứ không chỉ gói gọn trong một mô hình duy nhất”. 

4 bước triển khai Influencer Marketing 

Cung cấp bản mô tả (Briefing)

Briefing là bước khởi đầu quan trọng, định hình các nguyên tắc cho quy trình làm việc tiếp theo. Bản brief không chỉ hướng dẫn influencer về yêu cầu nhãn hàng mà còn giúp họ nắm bắt tổng thể ý tưởng, khung truyền thông và lộ trình thực hiện. Nhờ đó, influencer có thể dễ dàng định hướng và sáng tạo nội dung phù hợp với mục tiêu chiến dịch.

Trước hết, bản brief cần thể hiện được mục tiêu chiến dịch: nâng cao nhận thức hay thay đổi cách nhìn nhận của khách hàng. Mục tiêu sẽ giúp Influencer biết nhãn hàng thực sự muốn đạt được kết quả gì trong hoạt động Influencer Marketing và trong toàn bộ chiến dịch. 

Quan trọng không kém là thông tin về đối tượng mục tiêu. Nếu không giúp Influencers nhận diện được đối tượng mà nhãn hàng muốn hướng đến thì nội dung đơn thuần chỉ đơn giản dành cho “người theo dõi” mà không tập trung vào khách hàng mục tiêu. 

Và không thể bỏ qua phần thông tin sản phẩm. Không chỉ dừng lại ở các chức năng, đặc tính,… mà hãy truyền cảm hứng và giúp influencer hiểu sản phẩm hơn thông qua các câu chuyện đằng sau sản phẩm. Những câu chuyện về thử nghiệm sản phẩm, ưu điểm sản phẩm,… có thể truyền cảm hứng sáng tạo hơn thay vì chỉ gửi thông tin rời rạc được đánh dấu bằng gạch đầu dòng. 

Và cuối cùng là yêu cầu làm việc và yêu cầu dành riêng cho nội dung. Phía nhãn hàng cần cung cấp danh sách tiêu chí cụ thể để đảm bảo nội dung đạt được tất cả các yêu cầu đó. 

Lựa chọn influencer

Tại Việt Nam, dữ liệu về Influencer vẫn chưa được rõ ràng. Vì thế, hiện tại các doanh nghiệp vẫn phải tự xây dựng bộ tiêu chí riêng để lựa chọn. Ngoài ra, nhãn hàng có thể tham khảo góc nhìn từ agency truyền thông để có các tiêu chí tiêu chuẩn và kết nối tốt hơn với cộng đồng Influencer. 

Sau khi chọn được gương mặt Influencer phù hợp, nhãn hàng có thể bắt đầu làm việc từ bước briefing, đàm phán phương án nội dung và theo dõi quá trình làm việc để các giai đoạn sản xuất, đăng tải và phân phối nội dung diễn ra đúng kế hoạch dự kiến.

>> Tham khảo phân khúc Influencer tại đây

Kích hoạt chiến dịch

Bước thứ ba trong quy trình triển khai Influencer Marketing là kích hoạt. Nhãn hàng cần chọn lọc những nội dung nổi bật của Influencer để phân phối qua các kênh truyền thông khác. 

Influencer không chỉ đơn giản là nhãn hàng đưa ra yêu cần, influencer đăng tải lên mạng xã hội. Vì hiện nay, một số nội dung từ Influencer thể hiện rất tốt về nội dung, hình ảnh và hiệu quả thu hút. Vì thế, nhãn hàng cần phải tìm cách phân phối những loại nội dung trên đa nền tảng để duy trì lợi ích từ nội dung đó. Ngoài ra, nhãn hàng cũng cần tạo mối quan hệ với cộng đồng Influencer để nhận được organic content từ họ.

Đo lường hiệu quả

Đo lường hiệu quả là bước quan trọng nhất để đánh giá chiến dịch và thông tin để rút ra bài học cho những hoạt động về sau. Thông thường, những chỉ số đo lường cần xem xét đầu tiên là hiệu suất của Organic Content: mức độ tiếp cận tự nhiên của những nội dung này là bao nhiêu? 

Số liệu từ Organic Content cho cung cấp cho nhãn hàng một cái nhìn toàn cảnh về hiệu quả quảng bá của Influencer Marketing và các hoạt động tiếp thị khác, và xác định đâu là hoạt động hiệu quả hơn về chi phí trên mỗi lượt tiếp cận, tỷ lệ chuyển đổi và số lượt phát video, số phút xem trung bình. 

Với kết quả đo lường được, bà Nguyễn Thị Mai nhận thấy “Người xem chỉ tập trung khoảng 5 giây đầu tiên và những nội dung sau đó có thể bị bỏ qua”. Nhưng 5 giây thì quá ngắn để nhãn hàng có thể truyền tải trọn vẹn thông điệp. Vì thế, nhãn hàng cần Influencer hay chính xác hơn là cần các kỹ năng của họ để duy trì sự chú ý của người xem. 

Làm gì để Influencer Marketing “influence” hơn?

Nội dung rõ ràng – Định dạng nổi bật

Nội dung quảng bá cần đáp ứng tiêu chí rõ ràng, bởi người xem có thể dễ dàng bỏ qua video dù nó được sản xuất sản xuất kỳ công với hình ảnh chất lượng. Do đó, thương hiệu và thông tin sản phẩm cần được lồng ghép một cách khéo léo vào câu chuyện mà influencer muốn chia sẻ với khán giả.

Ngoài ra, định dạng nội dung cũng là yếu tố cần lưu ý. Bà Mai cho biết: “Theo các nghiên cứu toàn cầu và tại Việt Nam, khoảng 30% – 40% quảng cáo được khán giả nhận diện và chú ý thuộc định dạng video và hình ảnh động.” Tính năng chuyển động sẽ đáp ứng được nhu cầu xem của người dùng nên luôn thu hút sự chú ý hơn so với hình ảnh tĩnh, chỉ có 30% khả năng nhận diện. Do đó, nếu chỉ sử dụng hình ảnh tĩnh thì rất khó đạt được hiệu quả truyền thông. 

Duy trì phong cách nội dung của Influencer

Lợi thế của thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam, mặt bằng chung của cộng đồng Influencer đang có kỹ năng tương tác tốt với người theo dõi. Điểm thu hút nằm ở phong cách mà Influencer đã xây dựng và duy trì trong mắt người theo dõi trong thời gian dài. Vì nếu, đột nhiên xuất hiện một video không thể hiện được phong cách đó, thì nội dung dù mang đủ thông tin sản phẩm vẫn sẽ không thu hút sự quan tâm của nhiều người, thậm chí Influencer có thể mất đi lượt theo dõi. 

Thế nên, nhãn hàng, trong chiến lược nội dung, hãy khuyến khích Influencer chia sẻ câu chuyện cá nhân nhiều hơn. Trải nghiệm sản phẩm và những suy nghĩ riêng của họ về sản phẩm sẽ giúp người dùng tin rằng đây là những đánh giá chủ quan của cá nhân Influencer chứ không phải là một bài quảng cáo có kịch bản từ trước. 

Tích hợp Influencer Marketing vào E-commerce

Chiến lược này là lựa chọn thông minh cho các chiến dịch nhỏ hoặc start-up, giúp tận dụng Influencer Marketing để tạo ra doanh thu ngay lập tức. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang nỗ lực tích hợp influencer vào hoạt động thương mại của mình.

Một trong những hoạt động thương mại nổi bật nhất là livestream bán hàng, nơi influencer đóng vai trò như người dẫn chương trình giới thiệu sản phẩm. Sức hút của influencer sẽ làm tăng lưu lượng truy cập trong phiên livestream, đồng nghĩa với việc thu hút thêm nhiều khách hàng ghé thăm “cửa hàng online”. Nhân viên bán hàng, các chương trình khuyến mãi và mã giảm giá sẽ trở thành những công cụ hiệu quả để thúc đẩy chuyển đổi đơn hàng.

Ngoài ra, nhiều influencer, ngay cả khi không phải là Affiliate Seller, cũng sẽ quảng bá sản phẩm bằng cách liên kết sản phẩm trong tài khoản mạng xã hội hoặc thông qua nội dung hàng ngày của họ.

Kết

Với 72 triệu tài khoản mạng xã hội trên dân số 100 triệu người, Việt Nam có mức độ thâm nhập mạng xã hội cao hơn nhiều so với bất kỳ quốc gia nào ở Đông Nam Á. Nếu có thể quản trị rủi ro truyền thông một cách, xu hướng Influencer Marketing có thể xem là một cơ hội “vàng” trong chiến dịch mở rộng thương hiệu ở giai đoạn này.