Chiều thứ sáu 06/01/2023 vừa qua, sự kiện “Xây dựng thương hiệu trường tồn” do Sở Công Thương TP.HCM, Viện ISB và Tạp chí Kinh tế Sài Gòn đồng tổ chức đã thu hút 250 người tham dự trực tiếp và hơn 200 khán giả xem trên nền tảng Quickom.

Bắt nhịp thay đổi của thị trường

Mở đầu sự kiện, bà Đặng Thúy Hà – Giám đốc nghiên cứu hành vi khách hàng, NielsenIQ Việt Nam cho thấy sự biến đổi rõ rệt của thị trường trong hơn hai thập kỷ vừa qua. Trong đó, nhiều thương hiệu không còn giữ vị trí top một như trước, song song với sự xuất hiện của các thương hiệu mới và nhanh chóng chiếm lĩnh các thứ hạng đầu.

Bà Hà cũng nhấn mạnh rằng việc xây dựng thương hiệu trường tồn và lớn mạnh là điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần ưu tiên. Một thương hiệu mạnh sở hữu nhiều lợi thế vượt trội như chiếm lĩnh nhiều thị phần, có tỉ lệ khách hàng trung thành nhiều hơn và dễ dàng hợp tác với các kênh phân phối.

Để xây dựng một thương hiệu trường tồn, doanh nghiệp cần đảm bảo ba trụ cột chính bao gồm Mục đích xây dựng thương hiệu – (Brand Purpose), Thông điệp truyền tải (Engagement) và Sự đổi mới phù hợp với thời đại và người tiêu dùng (Relevant).

Theo nghiên cứu của NielsenIQ năm 2022, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và lối sống lành mạnh. Để bắt kịp thời đại, nhiều thương hiệu lớn như Coca Cola, Nike đã không ngại sáng tạo và đổi mới, mang thông điệp sống xanh sống khỏe đến người tiêu dùng. Từ việc lắng nghe nhu cầu của thời đại, các thương hiệu nhanh chóng tìm được tiếng nói chung và xây dựng được mối liên kết chặt chẽ với chính khách hàng của mình.

“Thương hiệu là cái hiệu được thương”

Không dừng lại ở việc sở hữu ”miếng bánh thị phần” béo bở, xây dựng thương hiệu trường tồn cần bắt đầu từ việc đánh sâu vào não bộ (mindshare) và chiếm vị trí nhất định trong trái tim khách hàng (heartshare).

Việc chạm đến trái tim được thể hiện qua tinh thần nhân văn, tư cách đạo đức và sự đóng góp của doanh nghiệp đến xã hội. Những đóng góp ở đây là tái sử dụng các tài nguyên có sẵn, cải tiến quy trình sản xuất giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường,…Hướng đến mục tiêu xã hội chung không chỉ giúp doanh nghiệp có lợi nhuận bền vững mà còn là sự cam kết kiến tạo một cuộc sống tốt đẹp hơn trong tương lai.

Hơn 26 năm đi cùng các thương hiệu từ những ngày đầu thành lập, ông Lê Quốc Vinh – Chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ Le Invest (Holdings) Corporation cho biết xây dựng thương hiệu không khác gì việc xây dựng tính cách cá nhân trong mỗi con người (Human branding):

“Để thương hiệu được yêu thương, chúng ta cần xây dựng mối quan hệ với đối tượng khách hàng của mình theo từng giai đoạn. Đầu tiên, họ cần nhận ra được sự hữu ích mà doanh nghiệp mang lại. Sau đó, chúng ta cần xây dựng được cảm xúc mãnh liệt với khách hàng, như những người bạn tâm giao có mối quan hệ chặt chẽ. Khi đã kiến tạo một mối quan hệ bền vững, đó là lúc niềm tin và sự yêu mến của khách hàng vượt qua được những gì sản phẩm mang lại cho họ.”

Social Endorsement: Chứng thực và giành trọn niềm tin từ khách hàng

Với mỗi thương hiệu, sự chứng thực, phản ánh của khách hàng thể hiện niềm tin đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.

Vậy làm sao để thương hiệu chứng thực tính xác thực của thương hiệu? Theo TS. Thái Đàm Huy Trung – Giảng viên cao cấp Viện ISB, Đại học Kinh tế TP.HCM, việc chứng thực có thể được thực hiện qua các chuyên gia, người nổi tiếng và người tiêu dùng. Trong đó, chứng thực qua kiến thức chuyên môn của chuyên gia, độ nổi tiếng của những người có sức ảnh hưởng được xếp vào phương pháp truyền thống.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng đóng vai trò chứng thực quan trọng, đồng tạo nên giá trị và truyền thông thương hiệu. Hiện nay, việc tương tác trên mạng xã hội không chỉ là tương tác giữa nhiều nhóm người tiêu dùng với thương hiệu, mà còn là sự giao tiếp giữa những người tiêu dùng với nhau. Điều này được thể hiện rõ qua việc người tiêu dùng bày tỏ các cảm xúc like, thả tim hay follow thương hiệu trên mạng xã hội. Sức mạnh cộng hưởng của người dùng trên các nền tảng online có thể lan tỏa và làm thay đổi nhận thức của nhiều người tiêu dùng khác.

Cuộc hội thoại từ các thương hiệu

Phiên thảo luận giữa 4 diễn giả, đồng thời cũng là những người đứng đầu các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam bao gồm ông Nguyễn Đức Tài – Chủ tịch HĐQT Thế giới Di động (MWG), ông Mai Hữu Tín – Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Đầu tư U&I, ông Nguyễn Quang Trí – Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk và ông Lê Trí Thông – Phó Chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ PNJ dưới sự dẫn dắt của ông Hùng Võ hiện là nhà giáo dục đồng thời giữ vị trí CEO & Founder Dentsu Redder đã mang đến nhiều kiến thức bổ ích trong hành trình xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu sau 10 năm nữa

Mở đầu phiên thảo luận, ông Hùng Võ đưa ra vấn đề một cách thẳng thắn đến ba diễn giả tham gia: Thương hiệu có giữ được vị trí dẫn đầu hay thậm chí còn tồn tại sau 10 năm nữa?

Dưới góc nhìn của thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực mua bán các thiết bị điện tử, ông Nguyễn Đức Tài chia sẻ: “Nếu tự cho mình quyền được nghỉ ngơi, không làm gì cả thì điều đó sẽ xảy ra. Tất cả phụ thuộc vào mình quyết định như thế nào.” Với ông Lê Trí Thông cho rằng tập khách hàng sẽ luôn thay đổi. Vì thế, để xây dựng thương hiệu trường tồn cần xác định được thương hiệu của mình đang tồn tại ở đâu trong tâm trí khách hàng.

Đề cập đến quy trình thu thập thông tin và đánh giá nhu cầu khách hàng, ông Nguyễn Quang Trí đánh giá cao việc đi sâu xát với thị trường. Khi tham gia trực tiếp bán hàng và đặt mình trong vai người giới thiệu sản phẩm, những người làm thương hiệu sẽ dễ dàng tiếp cận với những thấu cảm của nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Không chỉ thế, dữ liệu nội bộ từ các cửa hàng, website và fanpage chính là nguồn kho báu rộng lớn, giúp doanh nghiệp thu thập nhiều “insight” quan trọng, ảnh hưởng đến các quyết định kinh doanh của công ty.

Giá trị thật trong cảm nhận người tiêu dùng

Dưới góc nhìn lý tính, ông Mai Hữu Tín cho biết doanh nghiệp của ông luôn tập trung phát triển chính mình nhưng cũng không quên tự hỏi rằng tại sao chưa bằng được đơn vị giỏi nhất trong ngành. Về cảm tính, ông Tín bày tỏ quan điểm nếu người làm ra sản phẩm không dám sử dụng sản phẩm của mình thì sẽ không thể tự tin bán ra cho người tiêu dùng. Vì thế, niềm tin của doanh nghiệp phải đủ lớn mới có thể dẫn dắt niềm tin của người tiêu dùng. Cả hai yếu tố cảm tính và lý tính đều rất quan trọng.

Từ câu chuyện xông pha giữa mùa dịch của “người PNJ”, ông Lê Trí Thông cho biết cái đẹp không chỉ xuất phát từ những hành động lý tính mà còn là cái đẹp của tấm lòng hướng đến cộng đồng. Tất cả những trải nghiệm thật giúp nhân viên PNJ tôi luyện được sự thấu cảm cao hơn với khách hàng, từ đó trở thành vốn sống của mỗi người và cho doanh nghiệp.

Tổng kết sự kiện “Xây dựng thương hiệu trường tồn”

Nhìn chung, việc đầu tư và xây dựng thương hiệu trường tồn sẽ không có một công thức cố định nào. Ngoài giá trị tài chính được thể hiện qua các con số, doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tố tiềm năng thu được trong tương lai. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp không nên bỏ qua việc kết nối và thấu cảm khách hàng mục tiêu của mình.

Sự kiện đã mang đến nhiều góc nhìn đa chiều về cách xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ những ngày đầu thành lập. Đồng thời, các diễn giả cũng mang đến nhiều bài học và câu chuyện bổ ích trong hành trình gây dựng nên “đứa con thương hiệu” của mình.