Những điều cần biết để thành công trong chiến lược tái cấu trúc thương hiệu

    Tái cấu trúc thương hiệu (Rebrand) được thực hiện khi doanh nghiệp muốn mang thương hiệu, sản phẩm đã cũ quay trở lại thị trường với sự mới mẽ về sản phẩm và tăng tính cạnh tranh cho thương hiệu.

    Việc tái xúc tiến được thực hiện sau những đánh giá, chuẩn bị cẩn thận về nhận diện và thị trường để có thể mang nguồn sinh khí mới cho sản phẩm, thương hiệu.

    Trong tất cả các trường hợp, chiến lược này được áp dụng nhằm mục đích thay đổi triệt để nhận thức của các bên về thương hiệu, tác động trực tiếp tới các đối tượng có liên quan tới doanh nghiệp, từ khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, tới khách hàng tiềm năng trong tương lai.

    Nhưng sự thay đổi luôn đi kèm với rủi ro, đặc biệt trong chiến lược Rebrand. Tái cấu trúc thương hiệu đồng nghĩa với việc bạn đánh đổi những giá trị đã được định hình trong thương hiệu (và ghi đậm dấu ấn trong lòng khách hàng), trở thành một thứ hoàn toàn mới mẻ. Rõ ràng, chiến lược này sẽ gây ra rất nhiều khó khăn cho những nhà quản trị thương hiệu còn thiếu và yếu về kinh nghiệm.

    Viện ISB_chiến lược tái cấu trúc thương hiệu

    Nhằm giúp bạn có cái nhìn đúng đắn hơn về quá trình rebrand – một trong những chiến lược Marketing mang tính vĩ mô và khó nhất với bất kỳ nhà quản lý cấp cao nào – bài viết đưa ra một số điều bạn cần biết để có thể thành công trong chiến lược tái cấu trúc thương hiệu.

    Tái cấu trúc thương hiệu không làm thay đổi bản chất thương hiệu 

    Chiến lược tái cấu trúc thương hiệu sẽ thay đổi một vài khía cạnh trong doanh nghiệp, nhưng không có nghĩa bạn phải phá sạch sành sanh tất cả những gì thuộc về bản chất của thương hiệu. Với rất nhiều trường hợp, sự tái cấu trúc là việc khắc phục những điểm yếu mà thương hiệu đang gặp phải, và chỉ là sự bổ trợ, giải pháp cho những tồn tại cần phải được sửa chữa.

    Ở đây, nhà quản lý cần phải biết kế thừa những giá trị tốt đẹp đã làm nên thương hiệu, kết hợp với những sửa đổi cần có để doanh nghiệp có thể phát triển và tiến xa hơn.

    Biết những gì khách hàng của họ muốn và nhận được

    Đối với sự thay đổi trong doanh nghiệp, phản ứng của khách hàng có thể đi từ tức giận, tới hân hoan, chấp nhận, tùy thuộc hiệu quả những kiến thiết mà doanh nghiệp đã áp dụng. Hãy nhìn vào 2 câu chuyện đối lập của Pepsi và McDonalds làm ví dụ.

    Trong khi người ta coi cuộc tái cấu trúc thương hiệu $1.2 tỷ của Pepsi là một sự thất bại và phung phí, thì sự thay đổi của McDonalds được coi là sự thoát xác ngoạn mục, làm thay đổi hoàn toàn cái nhìn tiêu cực của người tiêu dùng về thương hiệu này.

    Viện ISB_cuộc tái cấu trúc thương hiệu của Pepsi

    Lý do của sự thất bại của Pepsi nằm ở chính những thay đổi của thương hiệu. Khách hàng cho rằng cuộc tái thiết của Pepsi là không nhiều. Những thay đổi không có nhiều sự khác biệt so với bộ nhận diện thương hiệu cũ của Pepsi. Người ta đặt nhiều câu hỏi cho ông lớn ngành nước giải khát rằng: Pepsi có thực sự đã tái cấu trúc lại thương hiệu của mình không? Hay chỉ là vài ba những sửa đổi qua loa, không cần thiết?

    Trong khi đó, trước cuộc tái cấu trúc, McDonalds nổi tiếng cung cấp cho người tiêu dùng những đồ ăn nhanh rẻ mạt và thiếu cân bằng dinh dưỡng một cách trầm trọng. Cuộc cách mạng của thương hiệu nằm ở việc McDonalds nỗ lực thay đổi menu của họ sang những món ăn có lợi cho sức khỏe hơn. Hơn nữa, hãng gây ấn tượng cực mạnh tới những khách hàng trung thành bởi cách thiết kế và bài trí nội thất bên trong chuỗi cửa hàng đầy trẻ trung và mới lạ.

    Với những bước đi đầy táo bạo mà vô cùng thông minh, McDonalds đã thay đổi hoàn toàn nhận thức của người tiêu dùng, ghi điểm trong mắt khách hàng trung thành, mà không quên thu hút lượng khách hàng tiềm năng mới, những người có thể làm tăng doanh thu của doanh nghiệp trong tương lai.

    Viện ISB_ Mc Donald tái cấu trúc thương hiệu thành công

    Như vậy, bài học rút ra ở đây là: Các doanh nghiệp khi thực hiện tái cấu trúc thương hiệu  phải biết những gì khách hàng của họ muốn và nhận được. Làm họ ngạc nhiên với những thay đổi tích cực đánh thẳng vào nhu cầu của họ, thay vì những thay đổi mơ hồ, chẳng nhằm vào đâu cả, có thể khiến họ bối rối.

    Tái cấu trúc thương hiệu không chỉ là thay đổi về hình ảnh 

    Vấn đề hình ảnh trực quan (liên quan tới bộ nhận diện thương hiệu) là một phần trong thương hiệu của doanh nghiệp, nhưng nó không phải là tất cả. Đó là lý do vì sao, cuộc đại tu bổ thương hiệu của Uber năm 2016 là một thảm họa. Thay vì giải quyết những vấn đề đáng tranh cãi xung quanh vị CEO đáng kính của doanh nghiệp, hay thực hiện những sự tái cấu trúc mang tính chiến lược, hãng chỉ chăm chăm thay đổi phần nhìn của thương hiệu, phần bề nổi.

    Bên cạnh đó, họ cũng chẳng có bất kỳ lời giải thích nào lý giải những thay đổi đang diễn ra trong doanh nghiệp. Điều này khiến cho khách hàng vô cùng bối rối với những sự thay đổi, và tiếp tục luẩn quẩn với những scandal mà Uber còn chưa giải quyết triệt để.

    Tái cấu trúc thương hiệu – là một trong những chiến lược Marketing khó khăn nhất để có thể thực hiện thành công. Bài viết hi vọng có thể cung cấp cho bạn những kiến thức hữu ích về quá trình tái cấu trúc thương hiệu, và tránh xa những sai lầm có thể gặp phải. 

    Nguồn: tổng hợp từ internet